pg下载官方认证 3257亿产值背后的隐形推手：解码中国游戏买量十年

若是讲，在2003年网络游戏被正式列入国家863计划之后的十多年间，属于中国游戏厂商开始起步并发展的十年；那么，2015年游戏游艺设备生产以及销售的解禁，与《关于改进移动游戏出版服务管理的通知》和《移动游戏内容管理规范》宣布发布，亦是中国游戏产业全面崛起的又一个具有里程碑意义的节点。

二零一五年往后的十年时间里，中国游戏产业每年的营收，从一千四百零七亿元增长到三千二百五十七亿元，实现了翻倍增长，移动游戏蓬勃发展，游戏向海外拓展市场，经典知识产权的文化以及商业价值得以塑造，这些增长加速的原始动力，都能在二零一五年寻觅到。

在这般的背景状况之下，南方财经全媒体集团数字娱乐课题组谋划“中国游戏产业10年纪事”专题，于游戏对外输出、产业发展趋向、企业成长进程、经久不衰的产品、知名的游戏从业者等许许多多不同维度当中，统揽中国游戏产业在长达十年的时间段里的发展进程，呈现中国游戏公司以及从业者的专业本领、市场潜在能力和文化创造能力，探究产业于接下来的10年时期内的发展路途。

在本专题的第三部分篇章即为买量篇处，我们会对 gaming promotion 里那块没办法省略掉然而又稍微带着些争议的环节予以探讨，也就是买量啦。和欠缺硬性准则以及营收保障的游戏质量比起来，具备可量化特性、能够实时反馈情况的买量投资回报率，对游戏厂商来讲好像是更为靠谱、更加直观明显的这一投入选择情形，经市场竞争磨练总结出来那么些巧夺天工的买量策略，同样已然变为众多国产 game obtain 国内外成功的关键支撑因素 。

然而，从另一方面来讲，伴随市场成熟度逐步地持续提高，以及流量成本的不断提升，那种粗放式的买量策略，已然难以应对需求呈现多元态势、品类变得细化的市场环境，在此情形下行业开启转变，在本地化运营以及AI技术的加持作用之下，朝着更加具备针对性以及灵活性的投放方式转变 。

21世纪经济报道记者 吴立洋 孙燕 上海报道

在以往的十年时间当中，“买量”变成了那绝大部分的中国游戏厂商都绝对需要去磨炼以及掌握的核心技能 。

处在手游市场刚开始发展的时期，厂商对应用商店这类渠道资源有着很高的依赖程度，借助“交租”这样方式来换取流量方面的支持 。可是，伴随 4G 实现普及以及社交媒体、短视频平台开始兴起，买量投放慢慢变成另外一种获取用户、达成增长的关键策略 。

另外一方面，伴随国内流量红利渐渐趋于见顶状态，出海进行买量成为全新的战场。可是，海外市场平台存在碎片化情况，归因机制有着差异，同时隐私合规政策不断收紧，致使粗放式的买量模式难以持续下去。

买量成本持续攀升，效果广告边际效应递减，在此背景之下，行业遭遇新挑战，即怎样于精细化运营、品牌建设，以及技术赋能之间，构建可持续增长模式 。

粗放式增长

在一开始中国游戏职业发展初步阶段，怎么去使玩家团体接触，进而了解它于是尝试该类产品，始终是厂商在发行这个环节的主要难点之处，从网吧弹出广告窗口再到食物、饮品联合冠名，由CG宣传影片直到选择有名的明星作为代言人，宣传的方式简直多种多样。

要留意的是，不管是在网游时期，门户网站的“空推”跟实体店面的“地推”相互配合，还是处于页游阶段，网易网盟、九城联盟、27wan等厂商主动设立的垂类平台，渠道，于游戏宣发里一直都占据着极为关键的位置。

大约在2015年的时候呀，因移动端游戏快速地兴起起来了，于是应用商店呢就迅速变成游戏分发里头重要性最高的渠道啦。那商店的排行榜，还有banner位呢就成产品推广里难得一见的稀缺资源哟。CP也就是Content Provider即研发方大多运用联运渠道服、CPS也就是按收益分成等方式去换取渠道的宣传资源倾斜哦。

在2014年的时候OPPO、华为、魅族、vivo等这类智能手机制造商成立了硬核联盟，其目的进而去加强渠道对于移动端游戏投放、联运分成方面的话语权；而至2015年时小米、腾讯、360先后宣布了开发者扶持计划，给中小开发者以及处于刚刚上线，初始没多久阶段的游戏能够提供诸如争取能够带来流量向上提高力度，还有就是提升分红比例等一系列政策……

一款游戏里面，占据“渠道为王”的强势地位，这一状况极大程度地发挥了影响作用，如果是对于游戏厂商在产品运营推广方面的自主性而言，并且，它也进一步压缩了后者所具备的盈利之空间，在这样一种背景情况情形要求需求条件要求需求下，采取直接向用户群体投放广告、吸引受众的方式，以及建设自身的宣发买量策略与模式，构成了厂商与应用商店渠道竞合同步进行的市场探索行为，是构成了这样的一种市场探索行为 。

那么在那个时候，因为4G普及以及资费下降而受益，中国手机网民数量在2013年的时候首次跨过超过电脑网民这件事，并且移动终端的社交媒体、短视频应用迅速地发展壮大起来，还有推荐算法走向成熟，这就给信息推流给予了更高频率触及、更具有精准程度的挑选，然而游戏厂商依旧是大规模地进行冲榜、买量，并且去积累数据构建起来自身的CPC（每点击成本）、CPT（每时间段成本）、CPA（每行动成本）模型，目的是持续不断地优化买量策略以及转化成果 。

当时，中国游戏市场处于发展初期，客观来讲，玩家数量增长速度极快，众多细分品类处于空白状态，只要能吸引到人玩，便能够实现盈利，宣发对市场表现的影响要远大于产品质量所述。一位广州游戏行业从业者与记者交流时表明，早期大部分厂商买量策略以粗放式投放为主，早早开始依据受众和渠道特点去制定买量策略的厂商得以在竞争里占得先机，此情况也由此产生。

出海精进

近年来，伴随出海于游戏产业里的比重持续攀升，中国游戏公司开端了在海外市场依照系统的方式来进行买量投放的做法 。不过厂商们于出海实践期间察觉到，诸多在国内已然发展成熟的买量策略，于海外碰到了水土不服的状况 。

在国内pg下载官方版打开即玩v1022.速装上线体验.中国，游戏买量市场主要被微信、抖音、快手等同少数几个大平台所主导，这些平台流量集中，用户覆盖广泛， game manufacturers often concentrate resources on these platforms for investment. 而 在海外，渠道更为零散，其中涵盖了Facebook、Google、Meta、TikTok、Snapchat等头部平台以及数量众多的中小渠道。 句号不能少啊，有么。

说到归因这块儿，国内的平台常常会采用自研出的归因系统去做此事，或者是把由比如说像引力引擎这类买量归因平台所提供的服务加以运用，借助像是Android ID、OAID（也就是开放匿名设备标识符）、IP地址以及UA（即用户代理）等这一系列的设备参数达成有进行针对于用户方面的归因操作。相对应地可海外市场呢，它是以具属于标准化那般的广告标识符（GAID/IDFA）作为开展相关事务方面的核心要点所在状况之下，就需要借助AppsFlyer、Adjust、Kochava第三方归因平台等这一些来达成能够实现跨渠道追踪的目标了。

这致使国内市场常常运用的多账号重复投放这种“玄学起量”的模式，于海外几乎失效殆尽pg下载麻将胡了， ， 。

那具体来讲，在国内依据设备参数组合来对用户做追踪处理，就算同样一个用户被多个账号给覆盖了，系统依旧能够凭借设备方面的信息精确地将归属点定到单一的渠道上去。而在海外依靠概率模型以及碎片化 ID 的归因方式，在同一用户被多个账号反复覆盖的情况下，归因平台没有办法识别出其中的关联性，反倒会触发“末次点击”这样的机制从而引发内部之间的竞争，进而使得获客成本被抬高。

这种相对具有分散特性的流量池存在，致使在面对取向迥异等平台的受众群体之际，若想达成期望度较高的投放成效阶段，便需要依据受众的偏好表现、行为时形成的习惯模式、平台实施依据的运行机制，去筹备设计出具备针对性的素材资料及展现形式 。

梁辰身为Snap亚太区营销科学主管，在接受21世纪经济报道记者采访时宣称，以主打“熟人社交”的Snapchat平台来讲，其用户更倾向于新奇、个性化且带态度的真实社交体验，并且不存在公开点赞这类社交攀比设计，还借助“阅后即焚”提升了交流真实性，如此一来，平台的购物决策影响就更趋于“熟人种草”“日常分享”的模式 。

在这般的背景情形之下，有那么一些广告主，要是他们一心想着在Snapchat这个平台达成高效转化的目标，那就必须去打造那种贴近原生内容样式的广告，得要融入到用户平日里的使用场景当中去，营造出一种沉浸式的体验氛围，进而鼓励用户能够主动地参与进来，并且还要传递出真实的感觉。他接着又进一步地表明说道 。

鉴于海外买量有着需“因地制宜”的这种特殊性，游戏厂商进行调整时，组建本地团队属于主要策略当中的一个 。

ApplicationsFlyer大中华区总经理王玮宣称，掏钱购买流量这件事得同当地盛行的渠道结合起来、得运营当地的社群或者依托线下展开营销工作，当下许许多多广告主在达成一定规模的出海业务后，常常要借助国内在线的团队以及海外线下团队相互配备的方式来进行掏钱购买流量的投放操作。

王玮指出，中国厂商的买量策略打法，是自品类多元且竞争激烈的市场竞争里“卷”提炼而出的，拥有丰富的优化经验、具备适应能力并留存防作弊心得体会，所以在适应海外市场这个情况之后，其买量所呈现的效果确实处于全球最前列。

有一个表现是十分显著的，是什么表现呢，就针对不同区域的市场所存在的特征来说的，越来越多那种本地特有的平台，像东南亚的Shopee这一平台，拉美地区的SHAREit这一平台还有印尼的Tokopedia这一平台之类的，也都开始进入到中国厂商进行买量的视野范围之内了 。

李小龙李指出，国产游戏出海思路已然出现极大转变，那便是由原先的全球无差别投放、粗放式增长转变为，转向进行更为细化、更为精细化的打法。众多中国开发者不再单单只是聚焦于T1市场，即欧美等成熟市场，而是主动作出选择，专注去做中东、巴西、印尼等T2、T3市场。

他进一步表示，以前大家关心的重点在于全球范围内的CPI，也就是单用户成本的高低，可现在的情况发生了变化，如今更多的是在讨论，像是在巴西那个地方进行回收，能否在七日的时间跨度内达成规定目标，以及付费所需的成本究竟是10美金，还是8美金这样的问题，以单一市场作为一个衡量单位的精细化运营，已经成为了当下的主流态势。

隐私合规

在游戏买量整个逐渐走向精细，更加去追完整、精确的用户画像之际，政府部门以及平台隐私合规政策的收紧，毫无疑问是那个对于行业影响最为大的变量。

自欧洲出台GDPR，美国加州出台CCPA等隐私政策，2021年，苹果上线应用追踪透明度功能，即限制了广告标识符的获取，开发者需用户明确授权方可跟踪用户数据，谷歌于2022年宣布于安卓构建隐私沙盒，也就是限制第三方SDK访问用户数据，并且将用户归类到群组里，使个体信息模糊……

梁辰称，隐私政策收紧给整个广告行业带来了实质性影响，表示针对广告主来讲，最直观的挑战在于广告投放的可追踪性降低，受众定向不再精准细致，并且数据建模以及效果归因的准确性在很大程度上被削弱，对吧。

针对这一变化，有一个显著的行业调整，那就是平台开始与服务商，以及广告主达成更广泛的合作pg下载麻将胡了安卓专属特惠.安卓应用版本.中国，并且进行数据共享，目的是在合规框架以内提升投放策略的精度。

依其讲述，拿Snapchat作为实例来讲，它凭借API的形式，让广告主能够借助server-to-server这种方式开展数据上传与建模归因；除此之外，该平台还激励广告主采纳增量测试这类实验手段，依靠因果推论的办法去对广告切切实实所带来的价值予以量化 。

关于第三方合作，它和主流移动归因平台开展合作，推出了更具灵活性的进阶自归因集成方案，这种方案的特点是，在依照隐私合规要求的情形下，准许广告主以更具结构化的形式，将平台信号与第三方数据源相融合，进而在归因建模方面获取更高的灵活程度与透明度。

从行业实践来讲，上述情形并非单个例子，好多业内人士在跟记者交流之际称，凭借更广泛的数据协同来提高投放精确程度，是处于隐私政策普遍趋向严格的背景下，产业链所达成的共通认识。

隐私政策收紧之时，行业实际上处于一种寻觅平衡的状况，鉴于单方面的各类数据，涵盖广告主的数据、平台的数据以及第三方的数据，皆是毫无价值的，唯有整合汇聚到一块儿才具备价值，恰似苹果公司隐私政策颁布之后，行业亦是历经三到四年的探寻摸索，回归到了设备层级数据的概率归因模式 。

王玮称，当广告主与流量平台之间存在供需关系之际，这一行业的发展便具备其生存的活力，最终于隐私保护、行业价值以及用户体验之间寻觅到全新的平衡之点，。

品效合一

除市场差异以及隐私政策之外 ，对于游戏产品的宣发方式而言 ，厂商买量所考虑的最为主要因素 ，依旧是成本 。而在当前市场上面的普遍趋势来看 ，固然游戏市场中存在动荡情况 ，然而全球范围之内的买量成本 ，仍然维持着稳定向上提升的趋势 。

由伽马数据发布的《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》所显示的是，在2024年上半年的时候，流水处于TOP100的移动游戏，其买量金额已然接近100亿元，可是到了2025年上半年，流水TOP100移动游戏的买量成本，却依旧同比增长了86.6%，且投放金额超过了180亿元。

买量支出，作为销售费用重中之重的关键部分，同样促使游戏企业销售费用不断攀升。按照中信建投所做的统计，在2020年的时候，A股游戏公司平均销售费用率为24%，在2021年，其平均销售费用率为27%，到了2022年，平均销售费用率依旧是27%，而在2023年，A股游戏公司平均销售费用率则达到了29%。

需要留意的是，跟着买量成本呈现攀升的情形，买量方面的边际效应也有了一定程度的递减，好些受访者与记者提及，仅仅依靠效果广告那种强ROI（也就是单个注册用户的投放回报率）的模式展现出了局限性，买量市场渐渐朝着品牌广告与效果广告并重的方向发生转变。

目前，品牌广告与效果广告是相互分开的，可是，我们现已经开始察觉到，当做到了规定的一定的规模，就算说是属于进行效果广告投放的广告主，也会发觉，效果类广告凭借自身所能够触及及到达的人群数量、所能够实现达成的效果实际上也都是存在着一定的上限的。据王玮指出，当该效果广告发展至达到了其自身所能够取得的效果上限之时，要是想要在该基础之上进一步地进行挖掘，普遍情况下往往是需要依靠品牌以及效果两者兼顾并行来开展相关工作的。

负责亚马逊广告中国大客户拓展的亚马逊中国副总裁杨彤，在接受南方财经全媒体记者采访时讲道，全球游戏市场竞争日趋激烈，玩家在面对越发丰富的游戏选择之际，对游戏营销内容真实性、体验参考的需求持续提高。和官方宣传相比较，用户直播或者短视频展现如实的游戏画面、游玩反馈，常常在玩家群体里更有信任感、影响力 。

此外，当下国产单机、PC游戏，在国内市场增长速度很快，在海外市场增长速度同样很快。由于它有着更为庞大的装载量，有着和传统手游不一样的渠道，所以它的推广动线存在显著区别，它的终端转化也存在显著区别。这就致使厂商必须要重构宣发路径。

在这般背景状况之中，Twitch等平台里游戏主播所采用的，以真实游玩、即时反馈以及互动性强的那般方式开展的内容输出，其呈现之举能够于第一时间去对玩家关于关注的方向、购买判定等等方面给予到触动影响，更甚至是可如此产生促使着形成一款游戏口碑以及热度的直接推行效果。

需要留意的是，尽管灵活地去转变买量策略再加上重视品牌传播已然成为了行业中大家共同认可的一种观念不过就投放效果广告以及品牌广告的那种顺序呀节奏呀配比呀这一系列方面而言行业到现在都还没能形成一种清晰明确的方法理论呢。

在多种策略选择里头，把AI大模型引进到买量这个范围当中，不仅能够让效果广告投放的效率得到提升，而且还能引入更多品牌广告评估的维度，这就变成了技术升级给买量提供全力支持主要遵循的方向。

祁凯，这位Unity Grow亚太区用户增长业务的总负责人指出，AI具备可以通过数据洞察，以及自主学习能力，去协助游戏厂商精准实现变现，进而获取用户。此外，“还以Unity新一代AI平台Vector来说，依据其在2025年5月iOS端生成的数据，和上一代模型相比较”，通过Vector获取的安装量，还有用户内购金额提升了大概15% - 20% 。

梁辰表示，广告行业的投放逻辑正朝着自动化、智能化的方向加速发展，传统的靠着人工来操作的作业模式，逐渐被那些由机器学习来驱动的优化体系给取代了，广告主能够以更高的效率，更快的响应速度去完成策略执行和效果达成。